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牽手世界，中國廣告還有多遠(yuǎn)（下）
作者：佚名 時間：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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張：其實在各個階段中國的廣告界都有很多讓人回味的廣告，比如南方黑芝麻糊的廣告，給我的印象很深，再比方我們自己做的一些很優(yōu)秀的具有國際品牌的廣告，象可口可樂。一直到現(xiàn)在我們想到可口可樂，可能不會很清晰的記起哪個具體的廣告，但是馬上會想到罐上的水珠、氣泡，包括紅色和曲線的線條，印象非常深刻。但是事實上現(xiàn)在的廣告還有一種趨勢，我不知道在國外有沒有這種情況，就是請大明星來做。而且我們國內(nèi)請大明星做廣告特別有意思，有“地球人都知道”這樣的廣告，還有比方說像“送禮就送xxx”，這都是由名人來做的廣告。有人對這個現(xiàn)象產(chǎn)生過質(zhì)疑，以至于前段時間報界專門針對這個問題展開過很多討論——是不是名人引導(dǎo)的消費就是正確的消費？名人可不可以用這種方式引導(dǎo)消費？還有人把名人做廣告叫做“惡性促銷”，那么莫先生您是如何評論內(nèi)地的名人廣告，您覺得它的狀態(tài)正常還是不正常？
莫：名人做廣告全世界都有，而且是最走捷徑的方式。你今天找一個名人，隨便講兩句話很快就能做一個廣告，就是說腳本不需要太有具體創(chuàng)意就可以做了，但是這是一種錯誤的做法，雖然還有很多人去做，而且投資也不小。每一位名人都需要不少錢，國外找一個名人的費用是相當(dāng)高的，所以他的投資沒有國內(nèi)來得那么容易，而且他懂得錢一定要花得值，所以腳本一定要好，而且這個名人角色、他的生活一定和產(chǎn)品真的有關(guān)系，就是說換了一個人就不行，就達(dá)不到廣告的效果。國內(nèi)的廣告則不然，往往是張三不行找李四，李四行再找另外的名人，哪一個都行。這種創(chuàng)意就完全不可能成立，沒有價值可言。
張：而且廣告詞都很像——“我愛……
莫：這講了等于沒講，根本沒效，很多時候大家只是記得這個名人做了好幾個廣告，至于他賣什么品牌，有時就混亂了，甚至記不起來。
武：我認(rèn)為：第一，名人廣告的形式?jīng)]有任何過錯，過去有，現(xiàn)在有，將來還要有，不能因噎廢食；第二，貴不貴要看投入和產(chǎn)出，比如我們現(xiàn)在說有的名人廣告要價8位數(shù)，但是如果他能產(chǎn)出18位數(shù)，我覺得投8位數(shù)也不多，也不貴，但是反過來產(chǎn)出的是7位數(shù)，那你不管投多少錢，是不是名人做廣告，那都不對，都是失敗。就中國國情而言，消費者對名人廣告有不滿意之處，關(guān)鍵在什么地方呢？關(guān)鍵是有一些名人在做廣告的時候缺乏了一些基本的東西，然后引發(fā)了一些不好的影響，比如像最近某明星穿著日本軍旗的服裝上了服裝雜志的封面，那你這個影響就很不好。國外的名人做廣告就非常慎重，霍利菲爾德到北京來接一個廣告，咱們的經(jīng)紀(jì)人一上來就跟人家談價錢，霍利菲爾德說什么，“對不起，這個產(chǎn)品我不了解，能不能安排我去這個企業(yè)看看？”然后真的到了企業(yè)看工廠，看產(chǎn)品，用產(chǎn)品，聽介紹，經(jīng)過方方面面的考察，最后說“好，現(xiàn)在我們可以談價格了�！币簿褪钦f名人做廣告要對自己的行為負(fù)責(zé)任，否則會引火燒身。再從管理角度來講，我覺得中國也有問題。美國有廣告演員協(xié)會，這個協(xié)會是干啥的？你當(dāng)廣告演員行不行？可以，但是你必須當(dāng)我的會員。不是讓你來交會費，也不是為了賺錢，你入到我的會里我要對你進(jìn)行教育，進(jìn)行規(guī)范，你要有起碼的素質(zhì)，什么樣的廣告能做，什么樣的廣告不能做。中國目前對廣告演員的管理沒有任何法律法規(guī)，沒有任何部門來負(fù)責(zé)，從而讓名人廣告出現(xiàn)令消費者不滿，有些部們干脆一聲令下：不準(zhǔn)名人做廣告。好像是藥品吧，我覺得這樣的政策出臺都欠妥。
張：名人做廣告其實更便于的是促銷，所以有人曾經(jīng)有過疑問，也是針對幾次以來我們沒能拿什么大獎，沒拿什么重要的獎項之后對中國的廣告業(yè)提出的疑問，那就是廣告業(yè)內(nèi)的人士包括莫先生武先生你們，都會很強調(diào)廣告的品質(zhì)，而對老百姓，老百姓就覺得廣告是賣東西的，那么廣告到底是促銷的手段還是從欣賞的角度可以品評的，我們叫感覺藝術(shù)，到底哪個更重要？
莫：促銷當(dāng)然這個是不會錯誤的，但是品牌的形象廣告也非常重要，所以我們往往是在兩者之間做一個平衡，但是做普通的產(chǎn)品促銷廣告也不一定就是有話直說，還是有一些處理的方式。
張：但是廣告要是過分的強調(diào)它的藝術(shù)性，會不會讓它脫離現(xiàn)實？
莫：那要看你是哪個類型的產(chǎn)品了，比如說高消費品——時裝、手表，或者是飯店、航空公司，它的藝術(shù)性比較高。但是如果是一瓶水，你把它搞得太藝術(shù)性有時候不見得是好事。
張：廣告不是純藝術(shù)品。所以我記得國外有一個著名的廣告人說：廣告人不要自比藝術(shù)家，你了不起就是一個大推銷員，你最終要把商品賣出去，所以這肯定是根本。
莫：但是產(chǎn)品本身很重要，創(chuàng)意很好，你可以引起消費者的注意力，感動他，他會想到我真的要試一下，但是產(chǎn)品沒有達(dá)到他想像那么好的話就會起一個反作用，這個品牌很快就會消失。
張：事實上我們現(xiàn)在又涉及到了一個更大的問題——產(chǎn)品質(zhì)量的問題，就是廣告不管怎么做，最終還是要落實到貨上。廣告是用一種方式賣貨，但是最終你貨好還是貨不好，是和貨品的生產(chǎn)者有關(guān)而并不是和廣告商有關(guān)。而現(xiàn)實中不同的廣告主有不同的要求，不同的廣告公司也有不同的理念，所以我相信中國的廣告目前也還存在著不同層次。
武：我們廣告人有一句什么話？——廣告不是萬能的！但是沒有廣告是萬萬不能的，廣告跟商品有什么關(guān)系？從近期目的來看它在促銷，從遠(yuǎn)期目標(biāo)來看它在幫助企業(yè)樹立品牌，這是相輔相成的，那么品牌對企業(yè)意味著什么？意味著超高利潤，比如上海有個半導(dǎo)體賣幾十塊錢，貼上飛利浦的牌子就能賣到幾百塊，為什么？這就是品牌的效益。品牌效益和廣告之間有著密切的聯(lián)系，我們說廣告是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，而不是全部，因此涉及到了產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是最關(guān)鍵的，而且這個質(zhì)量還不能是一般的質(zhì)量，它是有獨特的知識產(chǎn)權(quán)這樣的質(zhì)量。比如可口可樂，它有一個秘方，就這一條你就比不過它；比如肯德基、麥當(dāng)勞，它有獨特的管理經(jīng)驗，誰能跟它比？“紅高粱”跟它比來比去，現(xiàn)在好像也不太行了。說明什么？說明它有獨特的東西，然后再配置廣告和其它戰(zhàn)略才形成一個品牌，形成了品牌之后就能產(chǎn)生超價值，也就是說質(zhì)量只能產(chǎn)生價值，品牌可以產(chǎn)生超價值，而廣告是品牌戰(zhàn)略中的一個主心骨。
張：在這樣的情況下我們現(xiàn)在面對的是入世的話題，入世完了之后我相信會有大量獨資或者合資這樣國外的廣告公司進(jìn)來，那么我們剛才討論的本土化的問題，怎么和國際接軌的問題，以及我們自己的廣告到底該如何去應(yīng)對的問題，好像都成了很重要的問題。事實上莫先生也一直在做這方面的工作，是吧？
莫：對，但是我認(rèn)為我們的廣告不需要跟國際交待，因為在國內(nèi)做廣告的都是那些國內(nèi)可以買得到的品牌，是直接給國內(nèi)的消費者去享用，所以我覺得廣告人不需要太在意人家怎么看。當(dāng)然一種新產(chǎn)品的問世會提升老百姓的生活品質(zhì)，廣告則是配合這個東西，去提升消費者的消費意識和觀念。
武：我覺得入世以后對中國企業(yè)是極大的考驗，中國廣告去年的經(jīng)營額是712.66億人民幣，比上一年度增長了14.57%，連續(xù)20年持續(xù)增長，舉世矚目。但是這個數(shù)字是什么概念？如果拿到國際上跟我們莫康孫這樣的世界排名前十位的大公司相比，還不如人家任何一個公司的經(jīng)營額。
張：這是用我們?nèi)珖慕?jīng)營額去比？
武：對，我們?nèi)珖慕?jīng)營額去跟世界十強公司相比，你得排在第11位。說明我們的廣告投入還偏少，我們的廣告市場還有待進(jìn)一步發(fā)展，或者說說明中國的廣告主對廣告品牌的認(rèn)識，對品牌重要性的認(rèn)識程度還不夠。712.66億占國民生產(chǎn)總值89600億的多少？0.796%，約等于0.8%，美國占到4%，美國的國民生產(chǎn)總值是中國的8倍，所以美國人均廣告費500美金，世界人均廣告費16.5美金，中國人均廣告費7美元。那么中國的品牌又是雨后春筍般的多，因此這點廣告費要是均到每一個品牌上更是微乎其微。入關(guān)在即，“這種局面將嚴(yán)重影響到中國經(jīng)濟(jì)或者中國品牌在市場上的競爭地位”，這還不是我說的，是龍永圖副部長前一段在中央電視臺的《對話》節(jié)目中明確提出的，他說“中國的廣告少、品牌少，入世之后將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)�！睘槭裁�？未來的經(jīng)濟(jì)競爭就是品牌的競爭，品牌是市場上的特種兵，沒有兵你跟誰斗��？所以毛主席說“槍桿子里面出政權(quán)”，我說“品牌里面出市場”，因此從這點來講市場對我們考驗很嚴(yán)峻，對我們廣告公司的考驗也很嚴(yán)峻。但是也有好處，比如莫康孫這樣的國際大公司，它進(jìn)來不只是瞄著海爾、海信，跟你中國廣告公司搶市場，它是會帶著很多很多的客戶來的。我們加入WTO有承諾啊，第一項承諾就是準(zhǔn)許國外廣告公司控股，第二項承諾，允許國外廣告公司獨資。有些人說：那還得了？我們現(xiàn)在廣告公司平均十人以下，平均營業(yè)額一百萬以下，人家一進(jìn)來咱們不都垮臺了？依我看，該垮就得垮點，中國現(xiàn)在四萬多家廣告公司，美國才5000多廣告公司。
張：我們?nèi)硕�，我們�(nèi)硕唷?br>
武：人多廣告公司也多，所以我說該垮就得垮一點，這些國外公司是帶著客戶來的，意味著什么？中國廣告的市場這塊蛋糕將會做大，未來本土廣告公司的份額可能從現(xiàn)在的80%降到了50%，但是這50%的營業(yè)額就超過了700億，所以我覺得前途還是一片光明的。
張：我們今天一直在談關(guān)于廣告的話題，實際在中國正式入世前夕，開展這樣的國際廣告節(jié)獲獎作品展，給眾多中國廣告人一個觀摩學(xué)習(xí)、縱橫比較、開闊視野的機會，無疑有著非常重要的意義。但是中國廣告能不能在世界上獲獎，能不能被國際廣告節(jié)上的評委們認(rèn)可，并不是最重要的，關(guān)鍵的是我們本土廣告能不能被國際市場以及被國際的客戶認(rèn)可。創(chuàng)造多一點機會，讓西方認(rèn)識中國廣告的文化；也創(chuàng)造多一點機會，讓中國了解世界廣告的趨勢，牽手必定指日可待。